Quellen: Erhebungen 2022 durch september Strategie & Forschung zum Thema „Emotionale Wirkung von Werbeartikeln“ für den GWW (Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft).
Werbeartikel emotionalisieren
Im Folgenden untersuchen wir wie Werbeartikel unterbewusst und emotional auf Menschen und Marken wirken.
Was wurde warum getestet?
Bisherige quantitative Studien zu Werbeartikeln belegen bereits, dass Werbeartikel eine besondere Werbewirkung auslösen.
- Die Werbewirkung wird durch lange Impressionsdauer verstärkt.
- Markenbotschaften auf Werbeartikeln werden besser erinnert.
- Werbeartikel haben einen positiven, verlängernden und vertiefenden Effekt auf Kundenbeziehungen.
Durch qualitative Forschung und Emotionsmessung sollen diese Erkenntnisse validiert und durch tiefenpsychologische Insights bereichert werden. Kurz: Wir wollen die unterbewusste, emotionale Wirkung von Werbeartikeln auf Menschen und Marken besser verstehen.
Wer wurde befragt?
Frauen und Männer im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, die mindestens 2.000 Euro pro Monat verdienen. Die Gruppe setzt sich wie folgt zusammen.
(Keine grundsätzlichen Werbe-Ablehner oder Werbeartikel-Ablehner)
- 50% Frauen
- 50% Männer
- 50% von 18 - 36 Jahre
- 50% von 37 - 65 Jahre
- 50% von 2.000 - 3.000 EUR netto
- 50% über 3.000 EUR netto
Nach Emotionen kann man schlecht fragen
Unser menschliches Bewusstsein ist nicht besonders gut darin, Emotionen fein zu unterscheiden.
Das Marktforschungsinstitut september in Köln nutzt daher neueste wissenschaftliche Methoden, um den Emotionen auf die Spur zu kommen:
1. Körpersignale (Aktivität mehrerer Gesichtsmuskeln, Hautleitwert, Pulsvolumen, Herzschlagrate u.v.m.) werden live übersetzt in unverfälschbare Werte während die Probanden einen Werbeartikel erleben.
2. Zusätzlich zur Emotionsmessung legen Psychologen die Probanden 90 Minuten auf die Couch. Natürlich nur symbolisch. Durch spezielle Gesprächstechniken wird entschlüsselt, was sie wirklich von diesem oder jenem Werbeartikel halten. Die Story hinter den Emotionen kommt heraus.
Studiendesign: EMG, PVA, EDA, EKG
Implizite Emotionsmessung: Muster aus über 20 psychophysiologischen Datenströmen inkl. Mikroexpressionen, Benchmarketing anhand von KPI
Tiefenpsychologische Interviews: 90 Minuten Länge, Kontext für die gemessenen Daten
Werbeartikel sprengen Emotionsskala
Alle Werbemittel erzeugen Sympathie, Relevanz und Attrakion
Im Vergleich: Gute Fernsehwerbespots erreichen ungefähr Werte von „nur“ 2,0!
Die Skala für Emotionsdaten ist mittels statistischer Verfahren z-standardisiert. Das bedeutet, dass sich 90% der Emotionen eigentlich zwischen +1 und -1 befinden. Werbeartikel sind also in den Top 10 der gemessenen Emotionsauslöser.
Untersucht wurden Notizbücher, Taschen/Rucksäcke, To-Go-Becher, Powerbanks, Stifte und Bienenwachs-Bastelsets.
Werbelogik außer Kraft gesetzt
Werbeartikel können eine enorme psychologische Power entfalten, da sie die sonst übliche Werbelogik außer Kraft setzen. Menschen empfinden Werbeartikel eher als nette Aufmerksamkeiten und weniger als Versuch, ihnen etwas zu verkaufen, was sie nicht haben möchten.
Hier kommt das Innere Kind zum Vorschein. Je mehr entdeckt und gespielt werden kann, desto spannender. Auch praktische Werbeartikel ohne die Entdecker-Komponente und mit genau definiertem Zweck gefallen und lösen positive Reaktionen aus.
Entscheidend:
Der Beziehungsstatus
Jeder Werbeartikel ist und bleibt Mittel zum Zweck. Es geht nicht um ein Geschenk, sondern um die Beziehung zwischen Mensch und Marke. Von der Beziehung zur Marke ist auch die Intensität des Werbeeffektes abhängig.
